Buyer Personas, la profilazione del tuo target
Il concetto di buyer personas non è certamente nuovo, risale al 1998 quando l’informatico Alan Cooper lo usò per primo all’interno del suo secondo libro. Perché quindi parlarne? Cosa ci può essere di nuovo e non detto riguardo questo argomento?
Nulla! Se non un importantissimo e sottovalutato elemento: il contesto. È proprio questo che ha rivalutato l’idea, forse un po’ immobile negli anni, di indagine del target e che ha riportato in voga le care e vecchie buyer personas.
Cosa sono le buyer personas
Il termine deriva dal precedente concetto di persona che anche in inglese indicava l’individuo-tipo in riferimento ad una determinata attività. Quelle forgiate da Cooper ad esempio erano User personas, perché si trattava di individui ovvero user che erano soliti utilizzare un determinato software (il suo) e che quindi erano i fruitori finali del suo prodotto.
Il termine buyer persona si riferisce quindi alla user persona che si approccia all’acquisto e non all’utilizzo di qualcosa, in una strategia in cui l’obiettivo finale è proprio la vendita. Il primo punto di svolta è proprio questo: il passaggio dall’analisi di un attività che veniva effettuata online ad una che poteva invece essere riportata anche (ma non solo) fuori dalla rete.
Si tratta quindi di clienti ideali, definiti anche clienti tipo, che sono in target con un brand o prodotto e lo acquistano o che hanno un’elevata possibilità di poterlo acquistare. Un brand può avere più buyer personas le quali insieme compongono il suo target di riferimento.
Genericamente ogni individuo è caratterizzato da delle proprie abitudini di acquisto che potremmo considerare del tutto personali, in realtà è stato dimostrato che ogni cluster del target è accomunato da una stessa buyer journey simile alle altre in alcuni passaggi. È proprio questo che, insieme ad altre caratteristiche, definisce una buyer persona.
Perché è importante identificare i propri acquirenti tipo
Identificare chi è la propria persona di riferimento aiuterà a fare chiarezza su diversi punti:
- Chi sono i miei clienti
- Cosa vogliono i miei clienti (dal brand e dal prodotto)
- Come sono soliti acquistare
A livello di marketing avere risposte chiare a queste domande pone le basi solide per una strategia efficace. Di conseguenza:
- Se capisco chi sono i miei clienti so non solo a chi parlare (senza “sprecare fiato” con chi non vorrà ascoltarmi) ma anche come parlare (per evitare che il messaggio arrivi nello stesso codice interpretativo del marchio)
- Se capisco cosa l’utente vuole, so con certezza cosa dargli.
- Se conosco come l’utente acquista, capisco dove e come posizionarmi nella sua journey per rendere più semplice e quindi più probabile il suo acquisto.
Quelle elencate sono solo alcune, anche se molto importanti, risposte che l’analisi delle buyer personas può offrire. È infatti possibile indirizzare l’indagine sulla base di propri obiettivi ed esigenze, non si tratta di uno schema fisso ma piuttosto di una impostazione di massima che può essere riadattata.
Proviamo a pensare quanto potrebbe essere più performante una strategia di comunicazione e marketing che risponde precisamente a ciò che il possibile cliente vuole da ogni punto di vista. Uno dei marketing topic di questo periodo è infatti quello della “personalizzazione” e dell’importanza che questa ha nel garantire all’utente un processo di acquisto piacevole e flessibile. Effettivamente l’individuo ha acquisito coscienza della sua importanza su tutti i settori, anche a livello di acquisto “sa cosa vuole” e non intende adattarsi a tracciati che non siano quelli pensati esclusivamente per lui. La personalization però viene spesso proposta tramite l’utilizzo di tool, algoritmi o software senza invece considerare che, seppure questi siano importantissimi negli step successivi, la prima e fondamentale personalizzazione è quella destinata alla strategia, possibile solo con l’individuazione delle buyer personas.
Per farla semplice, potrai offrire al tuo cliente un'esperienza totalmente personalizzata soltanto se prima riuscirai a conoscerlo profondamente.
Come creare le buyer personas
Come detto non si tratta di un percorso tracciato, ma piuttosto di una serie di linea guida da seguire. Ecco alcuni suggerimenti utili:
1. Partire dai dati già in proprio possesso
Spesso (a meno che non si tratti di un progetto start-up) sono già stati raccolti dei dati dalle piattaforma che vengono utilizzate per le proprie strategie. I dati di Google Analytics ad esempio sono facilmente leggibili e subito pronti: dimensioni come quelle relative all’età, al genere o ai device possono aiutarci a definire una prima bozza degli utenti che navigano, ed acquistano, sul nostro sito. A questi potremmo sommare i dati dei pubblici di Facebook ad esempio, o quelli di Instagram.
2. Fare riferimento ad analisi di mercato
Molto è stato fatto negli ultimi anni su questo fronte, alcuni target sono stati analizzati in profondità (un esempio sono i famosi millennials, o la nuova generazione Z) per cui è possibile conoscere i loro macro-comportamenti già in partenza.
Il consiglio è quello di personalizzare (appunto) il più possibile, e poiché ogni brand è unico anche lo stesso target di riferimento potrà avere delle declinazioni differenti da quelle più generiche, definite in letteratura.
3. Condurre una propria analisi
Accostare i dati generici ricavati da altre analisi a quelli ottenuti dalla propria. Il modo più semplice è quello di intervistare tramite un’indagine a campione i possibili acquirenti per capire quali sono realmente, senza dover quindi dedurre, le esigenze delle persona.
Esistono online schemi preconfezionati che aiutano nello stilare le domande dell’indagine che verranno poi poste direttamente al campione.
Si tratta di un lavoro lungo ma molto accurato e che restituisce sempre un risultato assolutamente personalizzato.
4. Utilizzare la conoscenza del mercato insieme alla fantasia
Bisogna sempre considerare che le pesonas non sono individui lontani ed astratti, ma siamo tutti noi. Tutti noi siamo e conosciamo personas, quindi anche grazie alla nostra fantasia unita alla conoscenza possiamo arrivare alla definizione dei cluster di target. Si tratta di un procedimento più empirico rispetto agli altri, ma che funziona bene come fase conclusiva della revisione dei risultati.
Come anticipato queste tecniche funzionano al meglio se mixate tra loro, se l’attività analitica viene supportata da quella creativa, quella etnografica da quella interpretativa.
È normale che tutti i dati non coincidano perfettamente, ed è questo il bello! per capire il comportamento umano è necessario mettere in campo il tanto decantato (spesso a sproposito) lato umano.
Ultime raccomandazioni che possono fare la differenza
Ho anticipato che è stato il contesto in cui viviamo ad aver riportato l’attenzione sulle buyer personas.
Stiamo vivendo un periodo in cui parole come “umanizzazione”, elemento umano, individualità collettiva sembrano essere sulla bocca di tutti, dopo che per anni (per nostra scelta) noi stessi ci eravamo messi da parte in favore della grande e potente macchina tecnologica.
Abbiamo bisogno di conoscere di nuovo noi stessi, non tanto come individui ma come genere, e questo ritorno quasi introspettivo si rispecchia in tutti gli ambiti della nostra vita compreso, inevitabilmente, quello dell’acquisto.
I tentativi di analisi spinti dalla volontà di “cavalcare” l’onda della tendenza e non da una reale capacità e volontà empatica, congiunta a quella analitica, non porteranno i frutti sperati.