Content Marketing – Coordinare Piani editoriali con tecniche Data Driven
Coordinare un piano editoriale per un Blog è una sfida affascinante che mette insieme creatività, capacità di scrittura, analisi dei big data, coordinamento di risorse, competenze di User Experience e conoscenze di SEO tecnica.
In questo articolo mi occuperò di come, attraverso l’analisi dei dati, sia possibile individuare e coordinare un piano editoriale per ecommerce che integri il posizionamento SEO organico del catalogo e intercetti interazioni nella Customer Journey degli utenti web, veicolando traffico di utenti potenzialmente interessati ai nostri prodotti e quindi traffico altamente qualificato e produttivo in ottica di ROI.
Tale metodologia di big data analytics è stata applicata con successo su diversi casi in cui Sintra Digital Business ha supportato redazioni e team di scrittura per indirizzarli verso scelte semantiche più corrette relativamente ai risultati di ritorno sull’investimento e per la costruzione di frameworks di lavoro condivisi e produttivi.
In particolare illustreremo parti del lavoro effettuato sul Blog Hinelson che ha portato, nel giro di 3 mesi, alla produzione di circa 119 articoli per il contenitore editoriale. Il risultato è stato +179% di traffico (comparato all’anno precedente) e oltre il +200% in termini di fatturato e numero di conversioni per l’ecommerce ad esso collegato.
I dati messi a disposizione dal tracciamento Digital Analytics ci consente di individuare, attraverso una corretta importazione e categorizzazione:
- aree forti e deboli di posizionamento organico;
- ispirazione per le keywords conversazionali che ruotano intorno ai prodotti/servizi;
- interessi collaterali (topics) dei nostri utenti più attivi e che convertono di più.
Le basi dati oggetto di analisi vengono raccolte e trattate da differenti fonti, da strumenti gratuiti e a pagamento come ad esempio:
- Search Console
- Google Analytics
- SemRush
- Answers the public
- Screaming Frog
- Google Docs
- Google e Bing Ads
- Google Trends
- Tag Manager
Ovviamente la suite può essere modificata con software equivalenti o ancora più specialistici, nel caso di mercati o nicchie particolari. L’obiettivo principale della consulenza offerta è proprio quello di semplificare la complessità di un mare magnum di possibili query e keywords di ricerca dell’utente.
In un mercato altamente competitivo come quello della nautica, per effettuare una pesca dell’utente efficace è necessario individuare: dove siano i pesci che ci interessano e noi ancora non siamo presenti, dividere e condividere i compiti fra tutti gli specialisti (in modo da essere consapevoli delle potenzialità) e fornire loro degli obiettivi raggiungibili e gratificanti.
Analisi dei topics per il Calendario Editoriale
Il primo passo per avviare il coordinamento del piano editoriale è effettuare una mappatura del posizionamento delle pagine principali del dominio e delle sua aree semantiche prevalenti e le aree scoperte. A questo si affianca una Audit tecnica del sito per migliorarne performance dal punto di vista della crawlability e SEO on-site.
Utilizziamo il termine mappatura proprio perché ciò che facilita la decisione e supporta al meglio i team nelle scelte condivise è una renderizzazione grafica dell’esistente, estremamente semplice ed intuitiva, che faccia comprendere con un colpo d’occhio le aree scoperte e le attività da perseguire.
La mappa di calore, sviluppata come contenitore finale delle informazioni è una delle attività principali che guidano quindi la pianificazione e il controllo sull’attività editoriale.
I dati vengono importanti da differenti fonti in Google Docs e le tabelle multidimensionali contengono nelle colonne A e B e nella Riga 3 le combinazioni dei Topics principali.
E’ necessario sapere che il motore di ricerca ragiona attraverso dizionari, tassonomie e correlazioni di termini simili, ma è anche necessario comprendere come tale tassonomia non possa essere coperta completamente ed è quindi necessario stabilire delle priorità di azione nella scelta degli argomenti.
Tanto più saremo efficaci nel coprire in modo coerente il dizionario e le sue intrinseche correlazioni semantiche, oltre che rispondere alle domande degli utenti, tanto più il motore di ricerca premierà il nostro lavoro.
Quindi la mappa è un utile strumento per mostrare i dati in più dimensioni e nella loro evoluzione temporale in termini di:
- Impressions;
- Click;
- Posizione media;
- Numero di articoli prodotti;
- Numero di articoli da pubblicare;
- Competitività media delle query per ciascuna topic;
- Stagionalità;
- Editor a cui è assegnata l’area di pubblicazione (e quindi facilitando la misurazione delle performances di ciascun contributore del piano editoriale).
Analisi dei Trend e delle Stagionalità
Altro nodo, una volta individuati i topics principali del nostro piano editoriale, è quello di decidere e coordinare quando questi dovranno essere online e sviluppare tabelle predittive che individuino l’incremento atteso in termini di:
- Miglioramento Clic e CTR in virtù del posizionamento medio per le keywords potenziali, con posizionamento basso;
- Tempo di posizionamento delle nuove keywords ancora non intercettato a seconda dell’indice di competitività.
Esso consente di scandire l’arco temporale ottimale di pubblicazione, che va valutato su variabili come:
- Anzianità del dominio;
- Authority domain;
- Piattaforma tecnologica e integrazioni con search console;
- Iscrizione al centro editori Google/Bing.
Dall’analisi delle curve di ricerca sui trend stagionali è possibile evidenziare il punto di comparsa delle query, massimo picco del trend riferito all’anno precedente e proporre in modo proattivo il calendario di pubblicazione e l’organizzazione interna della redazione dei contenuti e le sue declinazioni (Social, Video, Eventi etc).
Ispirazione e Revisione delle proposte di Articoli
A questo punto, (definiti i topics, la quantità di articoli per ciascuno di essi e il timing di pubblicazione) gli editors e contributori iniziano a proporre gli articoli concordando tone of voice, lunghezza dei contenuti, ricercano contenuti embedded (video e podcast) e inbound. Vanno così ad integrare, evidenziare e scegliere nella stessa matrice di calcolo le liste di keywords proposte e loro volta categorizzate. In cambio ricevono dellallo Staff di Sintra revisioni cicliche relativamente a keywords conversazionali ed esempi di altri articoli simili e Benchmark.
Questo consente un ricalcolo ciclico delle mappe e quindi un controllo di alto livello in contesti editoriali complessi.
Revisione del pregresso, Linee guida di scrittura e Refine Articoli
Ultima parte del lavoro di supporto al piano editoriale è il refine dei risultati di posizionamento raggiunto. Tali risultati, riportati nelle mappe vanno a definire gli scostamenti tra risultato atteso e risultato ottenuto. Alla pubblicazione si affianca la revisione di uno specialista SEO che controlli e verifichi la qualità del lavoro dell’editor relativamente agli obiettivi e successivamente al posizionamento e alle azioni correttive che possono essere messe in campo.
Le revisioni sono un momento per condividere Linee guida e formazione alla scrittura in ottica SEO ed engagement.
Gerarchia dei tag e categorie del Blog
Altra parte cruciale nel coordinamento dei piani editoriali è la scelta delle keywords apicali, attraverso una strutturazione coerente dei tag e delle categorie che vengono spesso demandati alla fantasia dell’editor.
Tale indeterminatezza, pone i contenuti spesso in blog come WordPress, in una sorta di limbo di argomenti scarsamente organizzati e sbilanciati, generando alti carichi di traffico in pagine articolo e non valorizzando pagine potenzialmente importanti nella gerarchia di ricerca e navigazione.
L’organizzazione della mappa delle categorie e tag è configurata a partire dalla mappa multidimensionale dei topics e la selezione delle keywords generiche apicali ad alto potenziale di traffico.
Revisione Usabilità e collegamento della parte editoriale al Catalogo
Altra area spesso ignorata e non curata in progetti di content è l’usabilità e la revisione della linkbuilding interna. Essa rappresenta un nodo che aiuta a convertire più velocemente gli articoli, ad offrire contenuti inbound pertinenti per ciascuna area, pianificandone la produzione e l’implementazione anche ex-post, strategie social di diffusione e viralizzazione dei contenuti nei gruppi Social, creazione di relazioni di Digital Pr e linkbuilding esterna.
Risultati in 3 mesi di coordinamento del piano editoriale
Come già accennato, i risultati del lavoro portato avanti su Hinelson da un team di analisi e redazione di 6 persone ha prodotto in tre mesi 119 articoli, articolandosi su una mappa di circa 200 topics potenziali e selezionandone 27 di essi nella produzione di articoli trasversali dai prodotti e categorie, personaggi della nautica, dotazioni di bordo e manutenzione della barca, restauro, rotte e cartografia nautica, tipologie di barca, argomenti legati alle pratiche nautiche e porti.
Per i 27 topics su cui è stato prodotto contenuto circa il 35% hanno conquistato le posizioni Top Ten Google, mentre il 15% la Top Five con una copertura di circa 1200 nuove keywords di ricerca ogni settimana. Il 42% di esse ogni settimana contribuisce con nuovo traffico organico reimmesso e targettizzato a seconda degli atterraggi all’interno delle azioni di ADV online per il completamento del funnel di vendita.