Google Tag Manager: Intervista a Matteo Zambon

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Ci piace imparare da chi è più bravo di noi, ed è proprio per questo che abbiamo passato un’intera giornata con Matteo Zambon, Google Tag Manager, Adwords & Analytics Expert.

Di seguito l’intervista che gli abbiamo fatto su google tag manager:

• Di solito sei abituato a dire quali sono i vantaggi di Tag Manager, invece quali sono le problematiche che sorgono nel momento in cui si passa da un vecchio sistema a un nuovo?

Le problematiche sono quelle tipiche del cambio di mentalità, prima si era abituati a dover dipendere da dei programmatori e avere una visione fortemente legata al fattore tecnologico: installazione degli script e come manipolarli, con GTM invece questa cosa non c’è più. Quindi potenzialmente la mentalità deve essere cambiata verso una visione più ampia. Non è più un fatto di come andare a configurare, parametrizzare con gli strumenti più complicati, ma semplicemente come avere una visione più ampia di come utilizzare una serie di strumenti in modo più semplice e diretto.

• Quali sono le competenze che deve avere una persona che lavora con GTM?

Ci sono diversi livelli, io ne vedo due principalmente. C’è il livello diciamo “alla portata di tutti”, quindi alla portata di chi non conosce javascript o html, che potenzialmente permette di fare comunque la gran parte di tracciamento che tipicamente nei siti standard bisogna applicare, come Google Analytics, Facebook, conversioni di adwords o remarketing. E poi c’è l’altro livello, quindi se chi utilizza tag manager ha anche un know how di html, javascript e css, sicuramente ha una marcia in più, perché alla fine se uno ha una visione tecnica riesce a vedere quello che c’è sotto l’iceberg. Tag manager è la punta dell’iceberg, in realtà la bellezza di Google Tag Manager è che se capisci cosa c’è sotto riesci a fare magie.

• Tag Manager diventa di fatto un hub di tutti i tag e quindi anche il contenitore di tutti i player che inseriscono i tag.

Con il datalayer GTM riesce a mettere in comunicazione le diverse piattaforme che vengono installate, quindi la cosa molto interessante è che tu riesci a passare dei valori da un sistema all’altro svincolando le problematiche a livello di implementazione codice.

• Diversi strumenti di misurazione, quindi diversi pixel, in realtà intendono due differenti visioni del modo in cui l’utente fa all’interno dell’interfaccia web. Per es. adesso i player più importanti sono Google, Facebook, ma adesso è anche Amazon all’interno della guerra dei tag.

Attualmente Amazon non ha tracciamenti di conversione Amazon al di fuori di Amazon stesso, quindi non ha strumenti di pixel al di fuori di Amazon. Però di interessante Amazon ha creato il pagamento con Amazon Pay che è molto simile a Paypal, e infatti secondo me andrà sicuramente a mangiare quote di mercato a livello di utilizzo di Paypal, questo perché l’utente è abituato ad acquistare con Amazon, l’utilizzo di Amazon Pay è un modo alternativo di Paypal.

• Uno dei crucci più importanti per il marketer che va a leggere i dati utilizzando diversi sistemi di tracciamento, es. pixel facebook o google analytics, come questi dati di fatto non siano congruenti. Facebook ha lasciato in realtà il tracciamento per utenti, mentre GA era legato su sessioni, GA sta adesso inseguendo FB perché sta portando tutte le interfacce di analytics verso il tracciamento per utenti.

Ahimè lì ci sono dati diversi perché il modello con cui vengono calcolati questi dati sono diversi, che sono i modelli di attribuzione. Quello che ti devi chiedere, non quale strumento ha ragione, ma qual è la visione che devo avere io dei dati, quindi se devo ragionare se sto facendo campagne su FB e traccio con gli utm con google analytics le conversioni mi viene più facile da dire dovresti utilizzare facebook a livello di dati. Se invece hai più strumenti di analisi e quindi adwords, bing, facebook, linkedin, ecc dovresti ragionare un po’ più dall’alto quindi quello che dovresti utilizzare probabilmente è GA. Un modello di attribuzione che utilizzo spesso, quando ho più casi? È quello lineare, quindi do un valore a tutti i vari touchpoint che fa l’utente e in questo modo riesco a capire se effettivamente un canale ha più peso rispetto all’altro. Nel customer journey, nel percorso che l’utente fa all’interno della mia conversione, ormai è utopico che ci sia un solo canale.

• Abbiamo parlato prima delle competenze, delle figure professionali

Devi avere una visione da marketer di sicuro. Devi conoscere gli strumenti, è inutile installare GTM se non hai un know how di cosa possono fare gli strumenti con cui andare ad utilizzare GTM, quindi se tu installi GA, ma non sai che effettivamente GA ha una serie di funzionalità al suo interno che possono dare dei dati, di informazioni che puoi utilizzare a livello di campagne web marketing, idem su facebook, quante ho volte ho visto pixel di facebook sopra il livello di page view, e non installare gli eventi standard o gli eventi personalizzati. GTM non è nient’altro che il mezzo con cui andare ad installare e configurare nel modo più veloce e dinamico possibile, e quindi se ti manca il know how alla base di come funziona pixel facebook o analytics è chiaro che, sì è chiaro che li installi con GTM però si ferma lì…

• Un paio di funzioni che secondo te sono di frontiera o comunque adesso poco conosciuti ma che negli anni diventeranno molto importanti, da tracciare, per conoscere il comportamento degli utenti?

Una cosa che mi viene in mente e che ogni tanto faccio vedere e la reazione è sempre “wow” oppure “oddio ho paura” è il tracciamento video, quindi strumenti come hotjar, SmartLook, Yandex Metrica che ti permettono di fare la registrazione fisicamente di quello che sta facendo l’utente come se fossi alle spalle, quella roba quando la faccio vedere ad alcuni clienti prendono paura e dicono “cavolo, siamo arrivati a questo livello di analisi di tracciamento”, quindi sicuramente ormai questi tool sono alla portata di tutti, mentre una volta per avere una cosa del genere dovevi spendere migliaia di euro adesso sono in realtà alla portata di tutti, e alcuni sono anche gratuiti. Questa quindi è una parte sicuramente interessante. L’altra parte è secondo me la gestione cross device, il fatto che ci siano più device che un utente utilizza, quindi il fatto che uno abbia due telefoni, piuttosto che un pc da lavoro, da casa..su questo facebook ha sempre alzato la mano dicendo io sono cookie less, quindi io non ragiono a livello di cookie, quindi io me ne sbatto quale è il device, alla fine tu puoi essere loggato su FB solo con un account. Google attualmente potrebbe fare anche lui lo stesso ragionamento, e lo fa, però la problematica è che tu puoi avere potenzialmente più account google: quello di lavoro, gmail tuo classico, e quindi fa fatica ancora a matchare. Quindi attualmente una cosa che secondo me avrà sempre più peso sull’analisi delle metriche di analytics sarà anche capire esattamente il cross device. Un’altra cosa che secondo me soprattutto nell’arco del prossimo anno sarà da valutare è la parte della privacy, a maggio 2018 è stato cambiato con l’introduzione del GDPR, estesa a livello mondiale la privacy, quindi anche i fornitori di strumenti americani dovranno adeguarsi a quello che è la privacy e questo in America non è ancora scoppiato a livello di bolla, però sicuramente avrà un bel peso. Attualmente quello che manca in Italia, ma anche a livello internazionale è che non c’è nessuna figura che attualmente sia esposta come l’opinionista o il famoso opinion leader di questa cosa. Ci sono servizi come Iubenda però è un’azienda ma non c’è il Mario Rossi di turno che è lo specialista sulla gestione di come tracciare esattamente i vari tool di analytics inerenti alla protezione dei dati.

• Ultima domanda: Il fatto che dentro GTM ci siano tutti i tag di tutti questi player, che quindi nell’utilizzo è un vantaggio competitivo per Google rispetto …

Diciamo che con GTM tu adesso installi uno strumento che permette a Google di sapere quali tag sono installati rispetto a prima che aveva solo GA, dà a Google stesso la possibilità di fare una visione più ampia rispetto a quello che prima aveva, quindi sicuramente permette di avere più dati. Quel discorso della cookie law con GTM è abbastanza semplice andare a gestire cosa non attivare a seconda se l’utente ha dato o meno il consenso sulla privacy. Quindi molto utile anche per questo.

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