L’importanza degli Audit nelle strategie aziendali

Obiettivi, strategie, perfomance… per ogni azienda sono elementi fondamentali su cui basare il proprio business. E’ pertanto estremamente importante definirli e monitorarli in modo chiaro e preciso attraverso i dati.

Abbiamo visto nelle scorse settimane come gli strumenti di reportistica (qui un esempio su due di essi largamente usati nel campo della Web Analytics:

https://www.sintraconsulting.it/come-configurare-google-analytics-e-google-search-console/ )  ed i relativi tracciamenti permettano di capire l’andamento del sito e il comportamento degli utenti, ma tutto questo dovrebbe essere correlato anche ad un’analisi a più ampio raggio per conoscere la situazione generale in cui si colloca il business. E qui entrano in gioco gli audit.

Sono diversi i modi in cui possiamo procedere, a seconda dell’obiettivo che vogliamo raggiungere. All’inizio dell’attività di digital marketing (ma anche poi, periodicamente) è opportuno fare un’analisi più approfondita che vada “oltre” i dati del sito, dell’e-commerce o delle keywords di ricerca. Serve quindi un audit, ovvero un processo che permetta di misurare l’azienda nei confronti del proprio mercato di riferimento, e quindi comprendere quali siano i punti di forza, quelli di debolezza, quali opportunità offra il mercato o, viceversa, quali siano le minacce. Allo stesso tempo è estremamente utile cercare di capire come si collochino i principali competitors sul mercato, in che modo siano strutturati i loro siti e le loro strategie, come arrivino gli utenti nei confronti di quei brand, e così via.

L’audit in fase iniziale può quindi affrontare la cosiddetta “analisi (o matrice) SWOT”, acronimo determinato dalle parole inglesi che sono contenute nella matrice, ovvero punti di forza (Strengths), debolezze (Weaknesses), opportunità (Opportunities) e minacce (Threats) di un’impresa o di un progetto che si sta analizzando, basandosi su elementi sia interni all’azienda (punti di forza o di debolezza) che esterni (opportunità e minacce), ripartiti a loro volta in elementi utili (punti di forza e opportunità) e dannosi (punti di debolezza e minacce). L’analisi approfondita di ogni cella della matrice determina le azioni da intraprendere e le KPI da monitorare affinché si possano sfruttare i fattori positivi o contenere quelli negativi per raggiungere gli obiettivi desiderati.

Una volta determinati questi parametri, l’audit può analizzare alcuni competitors (metodo di cui parleremo in modo più approfondito in un altro articolo prossimamente). I dati che si possono ottenere sono molteplici, ci sono tool  (ad esempio Semrush) che offrono la possibilità di fare una panoramica su ciascuno di essi o che indichino quali siano i domini più similari al proprio, in base al livello di concorrenza calcolato a  percentuale sul numero di keywords (tra le meglio posizionate) in comune tra i due siti.

In questo modo un competitor può essere analizzato nel corso del tempo a livello di traffico, di pubblico (demografia), sorgente (traffico organico, a pagamento, social, ecc.), ma anche attraverso le parole chiave più digitate e con più volumi nei motori di ricerca, ottenendo quindi un quadro piuttosto dettagliato dei dati.

Attraverso questa analisi un’azienda può scoprire informazioni preziose, che magari modificano l’idea iniziale che si ha nei confronti del competitor. Per esempio, tramite l’analisi delle keywords (di cui, anche in questo caso parleremo più in dettaglio in un altro articolo) è possibile misurare la forza di un competitor. Quante e quali parole chiave esso posiziona nei motori di ricerca? Quanto traffico ottiene? Quante keywords posiziona in prima pagina? Quante keywords sono collegate (o meno) al brand? Le domande sono tante e l’audit permette di dare molte risposte e di effettuare un confronto su dati omogenei tra due (o più) brand concorrenti.

Il raffronto di queste KPI permette quindi di comprendere quanta concorrenza ci sia tra due brand differenti, e quali siano i modi per colmare eventuali gap. Possono esserci infatti parole chiave dagli alti volumi potenziali (cioè quante ricerche mensili vengono fatte dagli utenti) che non sono ben posizionate o addirittura siano assenti nel sito dell’azienda, ma che magari sono in prima pagina per qualche competitor, oppure si possono trovare elementi che indichino keywords dai trend altamente positivi su cui puntare e posizionarsi per ottenere una visibilità e un traffico sempre crescente. O ancora si può vedere quanto le keywords di un competitor dipendano da prodotti o da categorie presenti sul sito oppure da un blog, strumento molto utile a veicolare traffico e quindi portare utenti.

Questi sono tutti elementi che fanno parte della strategia digitale, ma c’è dell’altro. Oltre a queste analisi interne ed esterne all’azienda, ha grande importanza anche inquadrare quali siano i dati del mercato e del settore in cui stiamo operando. Quanti sono i consumatori di quel settore? Quali sono i volumi dei trend di ricerca sulle parole chiave principali del settore? Quanto è il fatturato complessivo del comparto? Sono tutte domande ulteriori che aiutano a posizionare l’azienda verso un target efficace e verso obiettivi realistici.

E’ chiaro che se ci troviamo di fronte ad un comparto molto diffuso (o se l’azienda vende prodotti a larga scala) è necessario pensare a strategie diverse rispetto ad un settore di nicchia, con target demografici particolari e prodotti specifici, magari molto meno cercati online, ma, di contro, con molta meno “dispersione” nei motori di ricerca.

Per un’azienda che sta iniziando a posizionarsi sul mercato (pensiamo ad esempio ad un nuovo brand che vuole cominciare l’attività nel mondo digitale) l’analisi sui volumi di traffico e sui trend delle parole chiave di settore risponde ad alcuni specifici quesiti: cosa cerchino gli utenti, quanto lo stiano cercando, che tipo di mercato stia crescendo, chi sia il “vincitore”. Comprendere quale sia l’andamento di queste KPI permette al brand di identificare e delineare una propria strategia comunicativa attraverso i canali di ricerca. E con tali analisi si riescono a determinare le “personas” a cui si rivolge il brand, che generalmente hanno dei criteri ben definiti di età/genere/status e condizione sociale. Un’azienda infatti deve conoscere il suo pubblico ed i suoi acquirenti e generalmente la tipologia di prodotti venduti determina a chi ci si sta rivolgendo in modo principale (per esempio il target può essere riferito a ragazzi/ragazze ventenni, oppure a professionisti altospendenti con famiglia, o ancora a donne da 50 anni in su, e così via).

L’insieme di tutte queste informazioni permette all’azienda di essere più consapevole. Le strategie da adottare e gli obiettivi da conseguire, in questo modo, risultano più facili, perché si conosce ciò che sta intorno. Non si ha più una visione “chiusa” ma si è passati ad una visione ad ampio raggio, che prende in considerazione l’azienda, il settore, i concorrenti, il mercato, il pubblico. L’audit strategico ha fornito gli elementi necessari per cercare di crescere con il proprio business.

Infine, un audit può anche riguardare lo stato di salute del proprio sito e in questo caso parliamo di Audit SEO (Search Engine Optimization). Ottimizzare il proprio sito nei motori di ricerca è un passo fondamentale per essere trovati dagli utenti e per rispondere alle domande viste nei paragrafi precedenti. L’audit SEO permette di monitorare quali siano i punti di forza del sito, i contenuti più interessanti, i link che conducono al proprio dominio, ma anche quali siano le problematiche tecniche e gli errori da correggere (es. contenuti duplicati, lentezza di caricamento, pagine danneggiate, ecc.) per non incappare in “penalizzazioni” da parte di Google al momento della ricerca.

Naturalmente anche all’interno in uno specifico audit SEO si possono analizzare i dati su competitors e parole chiave, come visto in precedenza, essendo tutte tematiche correlate all’ambito dei motori di ricerca.