Il brand

L’importanza del brand quando tutto sembra andare a rotoli

In un contesto dinamico e volatile fare impresa sembra essere una missione davvero difficile, considerando poi un mercato globalizzato e affollatissimo di startup e aziende mature, sembra praticamente impossibile. Secondo il report di monitoraggio trimestrale italiano dedicato ai trend demografici e alle performance economiche delle startup innovative al 1° Aprile 2021, le startup iscritte si assestano stabilmente sopra quota 12mila, precisamente se ne contano 12.561.

Come è possibile in un contesto come questo, riuscire a distinguersi e soprattutto ricavarsi una fetta di mercato profittevole per crescere e prosperare? Le aziende mature come possono continuare a guidare la propria innovazione utile a mantenersi i primati di settore?

I giovani imprenditori con quale coraggio vogliono tuffarsi in un mercato così composto?

A questo contesto aggiungiamoci pure variabili socio-sanitarie e politiche difficili da prevedere.

Se approcciamo l’argomento di dinamicità del contesto in cui viviamo oggi, le domande che potremmo porci sono davvero infinite. Sicuramente potremmo trovare tantissime risposte, ma forse ce n’è una che è più forte di tutte le altre: attenzione al brand.

Cosa significa “brand”?

Mi sono accorta in tutti questi anni di confronto con colleghi, imprenditori, esperti marketing, esperti di digitale, ecc… che il linguaggio e le parole che utilizziamo sono molto influenzate dal background di ognuno di noi. Questo spesso porta ad affrontare gli argomenti dando per scontato che tutti noi intendiamo davvero la stessa cosa quando parliamo, per questo, anche se sembra banale, voglio tornare al significato di “brand”, perché il ragionamento che farò possa davvero essere compreso.

Brand: sostantivo che deriva dall’inglese, ed in italiano si traduce con la parola “marchio”

Marchio: segno che si imprime o si applica su un oggetto per distinguerlo e riconoscerlo, o anche per indicarne alcune qualità e caratteristiche.

Se prendiamo quindi l’origine di questa parola ed il suo significato letterale ciò che ci porta al significato di brand è qualcosa che si avvicina molto ad un disegno grafico che “serve per distinguersi”.

In ambito commerciale possiamo estendere questo concetto con un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare beni e / o servizi di un’azienda o gruppo di aziende, utile a differenziarsi sul mercato.

Quindi il brand è come se fosse una carta d’identità di un soggetto giuridico.

La carta d’identità distingue ciascuno di noi definendo una serie di caratteristiche che nel loro complesso ci rende unici rispetto al resto degli individui del mondo (nome, cognome, età, professione, caratteristiche fisiche, stato civile, ecc…).

Per le aziende è esattamente la stessa cosa il brand definisce: nome, caratteristiche grafiche, composizione giuridica e così via.

Gli individui però sono molto di più di una carta d’identità: sono valori, cultura, competenze, emozioni, esperienze, e forse è proprio questo insieme di elementi, sommati a quelli presenti nella carta d’identità, che ci rende davvero unici nel mondo.

A me piace pensare che le aziende siano come gli individui e che quindi il brand identifichi qualcosa di più anche per loro.

Le aziende, come gli individui, nascono da un’idea, crescono, hanno valori, fanno esperienze, si modificano e, dopo un po’ di anni, muoiono (nel loro assetto originario). E’ proprio questo percorso a renderle uniche.

Il brand non indica solo un nome, un logo, un font, un insieme di colori, ma anche l’insieme di valori, conoscenza, cultura, esperienza che riesce ad emozionare le persone che entrano in contatto con lui.

Perché è importante lavorare sul brand?

All’inizio dell’articolo ho parlato di come il contesto in cui ci troviamo sia davvero molto dinamico e di come sia difficile distinguersi sul mercato: lavorare sul proprio brand, credo sia l’elemento più importante su cui imprenditori e manager si dovrebbero focalizzare per fare davvero la differenza oggi, e di seguito spiego perché:

1. l’insieme di valori su cui un brand crede, permette di catturare l’attenzione di tutte quelle persone che credono negli stessi valori (mercato);
2. i valori permettono al brand di indirizzare i servizi che vuole offrire al mercato (insieme di persone);
3. i valori permettono di realizzare prodotti unici rispetto a quelli della concorrenza (sembra impensabile vero? La mia collana può essere differente dalla ditta orafa che ho accanto, semplicemente perché la mia azienda possiede un sistema di gestione certificato, attraverso il quale è stata creata);
4. i valori permettono di comunicare secondo dei principi che per l’azienda sono fondamentali e sicuramente coincideranno con i principi imprescindibili di una fetta di mercato nel mondo;
5. i valori permettono di attirare talenti, tutti coloro che decidono consapevolmente di lavorare con un’azienda lo fanno perché ne condividono il sistema valoriale, che li spinge ogni mattina ad alzarsi ed andare al lavoro;
6. i valori, cascasse il mondo, non cambiano! Può succedere di tutto, catastrofi naturali o cambiamenti socio-politici, ma i valori non cambiano e continueranno ad essere la stella polare anche in situazioni avverse.

L’ultimo punto fino ad un anno fa sembrava banale… aimé, invece oggi, è più importante che mai e le aziende che hanno creduto nei loro valori sono cresciute, modificando certo i loro servizi e/o prodotti, ma rimanendo accanto alla propria fetta di mercato senza cambiare ciò in cui credono.

Potremmo trovare numerosi esempi di aziende che hanno fatto questo: realtà grandi come Adidas, Nike, ma anche nano imprese come ad esempio numerose librerie indipendenti e startup, nate nel 2020, che hanno saputo comunicare i propri valori nonostante le difficoltà, come Giuzi.

C’è differenza tra un’azienda grande ed una nano impresa?

Secondo me no! Dalle multinazionali fino ad arrivare alle nano aziende è indispensabile lavorare sul brand e sui suoi valori.

Proviamo a fare un esperimento.

Pensa a qualche azienda che non se l’è passata tanto bene in questo ultimo periodo e rispondi alle seguenti domande:

• elenca i valori che sostengono il suo business?
• ha un’identità chiara sul mercato?
• ha una fetta di mercato che la segue indipendentemente dai suoi prodotti e/o servizi?

Se hai risposto no ad almeno una di queste domande, forse il motivo per cui non se la passa benissimo, lo conosci già e questo non dipende certo dalla grandezza dell’azienda.

E’ doveroso sottolineare che un’azienda medio-grande ha più possibilità e risorse (non solo economiche), per approcciarsi ad un lavoro di brand ben strutturato, ma questa non è una regola, ci sono infatti tantissime nano aziende e startup che investono molto tempo e denaro sulla propria identità.

Come si fa a lavorare sul brand?

Inutile dire che ci sono tantissime tecniche che permettono di lavorare sul brand, tutte utili ad estrapolare i valori delle aziende. Attraverso la combinazione di metodologie, competenze tecniche, esperienze e creatività si realizzano brand unici e capaci di funzionare sul mercato.

Ma ci sono due ingredienti che, secondo me, sono più importanti di qualsiasi metodologia e azione creativa:

1. il lavoro introspettivo e di crescita dell’imprenditore (nel caso di aziende con socio unico) o del board (nel caso di aziende strutturate);
2. la capacità dell’imprenditore o del board, di coinvolgere, all’interno dell’azienda, gli attori che possano trasmettere i valori a tutti i livelli aziendali, permettendo così, che questi vengano messi in pratica ogni giorno.

Lavorare sul brand non è cosa facile: non deve fermarsi solo all’apparenza, ma deve entrare nella vita di tutti i giorni di ciascun componente dell’azienda.

I clienti amano l’autenticità e ad oggi sanno distinguere molto bene quando un’azienda non si comporta come sta dichiarando.

Quanto costa lavorare sul brand?

Tutto molto bello, ma… quanto costa lavorare sul brand? Tanto!

Si, lavorare sul brand costa tanto e non parlo solo in termini economici.

Lavorare sul brand significa avere il coraggio di dichiarare chi è la tua azienda, in cosa crede, quale ruolo gioca nella società, come si comporta di fronte a situazioni e soggetti differenti. Ecco perché costa tanto, perché è faticoso e difficile scegliere e mostrarsi al mondo sotto i riflettori e sotto i giudizi di tutti.

Parlando invece in termini economici, costa il tempo che impiega l’azienda a tirare fuori ciò che vuole essere veramente, più il lavoro di marketer, designer, e creativi che l’aiuteranno ad estrapolare e rendere tangibili i valori.

Credo che il costo sia una variabile davvero relativa se pensiamo a:

1. quanto costerebbe non avere un’identità forte e subito riconoscibile sul mercato (significa purtroppo che le strategie si baseranno troppo spesso sul prezzo ad esempio);
2. quanto sarebbe difficile muovere ogni passo per affermare sul mercato un’azienda senza identità;
3. quanto sarebbe faticoso rimetterci le mani dopo tanti anni, anche se meglio tardi che mai!

Concludo il mio articolo consigliandoti di iniziare a ragionare sul tuo brand e capire se davvero hai lavorato su tutti gli elementi che lo differenziano sul mercato.

Se ti sembra che ancora ci sia qualche miglioria da fare, ma non ne sei convinto, chiedilo ai tuoi clienti ed alle persone che ti seguono: un ascolto attivo sul sentimento intorno al tuo brand saprà darti moltissime indicazioni.

E poi… ti consiglio di guardare questa case history Gioielleria Online – Collane, Bracciali e Orecchini – Giuzi che assieme ai suoi due fantastici imprenditori e con la forte collaborazione di designer, marketer, sviluppatori e creativi, abbiamo fatto funzionare!