Flussi Ibridi di Omnicanalità. Case History : Motoabbigliamento

Oggi siamo sempre più abituati ad usare diverse piattaforme prima di fare un acquisto: proviamo un vestito in un punto vendita fisico e poi decidiamo di comprarlo online, oppure cerchiamo prodotti attraverso lo smartphone, leggiamo le recensioni e poi li compriamo direttamente in negozio.

E’ chiaro dunque che l’omnichannel rappresenta la vera continuità dell’esperienza. Ma la chiave è che si estende oltre l’universo di un singolo marchio e che ha la capacità di dare un’esperienza continua attraverso i brand, attraverso il formato e attraverso i dispositivi, in modo completamente ad hoc. 

Con il crescente impatto delle app e dei touchpoint digitali sul comportamento d’acquisto, i clienti hanno più canali per trovare e comprare prodotti. Questo si traduce in più opportunità per le aziende di connettersi e coinvolgere tali clienti. Ma significa anche molta più complessità per un’esecuzione di successo del marketing. I clienti continuano a guidare esperienze omni-channel, vogliono che le interazioni su un canale (o dispositivo) siano trasferite al loro prossimo canale d’ interazione. I clienti non cercano necessariamente la “stessa” esperienza su canali diversi, ma si aspettano e chiedono coerenza ed esperienze altamente personalizzate su tutti i canali.

I benefici di una strategia Omnicanale

Per quanto riguarda i benefici dell’adozione di questa strategia possiamo dividerli in due categorie principali: tangibili e intangibili.

Per benefici tangibili si intende non solo un importante incremento delle vendite, ma anche il miglioramento della customer acquisition e aumento delle lead. Invece per quanto riguarda i benefici intangibili abbiamo registrato un miglioramento dell’engagement, della loyalty, della soddisfazione dei clienti. Inoltre sono migliorate la personalizzazione della comunicazione verso i consumatori, la coerenza di marca lungo tutti i touchpoint e la creazione di nuovi prodotti o di quelli già esistenti.

Una particolare area di importante beneficio, essenziale in ottica omnichannel, è quella dei programmi di fidelizzazione che aumentano le entrate complessive, in quanto i membri spendono più e più frequentemente dei non membri. Il motivo principale dietro un programma di fedeltà è quello di mantenere i clienti, premiandoli per il loro comportamento di acquisto ripetuto.

Questi  programmi di fidelizzazione dei clienti dovrebbero includere ogni azione. Per esempio, i brand possono premiare i clienti quando promuovono il prodotto sui social media, scrivono recensioni sullo stesso o sul servizio, fanno un quiz relativo al prodotto o invitano un amico. Inoltre, è possibile coinvolgere i clienti in attività quotidiane, come andare a correre con le loro nuove scarpe o indossare capi di abbigliamento con etichette intelligenti.

Ti sei mai domandato se il tuo brand offre un’esperienza omnicanale e quanto questa sia ottimizzata?

Sintra, nel suo impegno per offrire servizi di omnicanalità ai suoi clienti ha strutturato una sperimentazione, con l’obiettivo di capire il livello di esperienza omnicanale che un brand può offrire e l’ha portata avanti con il brand Moto Abbigliamento. 

La sperimentazione per “Motoabbigliamento”

Struttura della sperimentazione

La sperimentazione omnicanale per Motoabbigliamento è stata così strutturata:

  1. Identificare le soluzioni omnicanale da testare, scegliendo tra quelle più diffuse nel mercato italiano, nello specifico abbiamo scelto le soluzioni di 
    1. Click & collect, 
    2. Acquisto online e reso offline, 
    3. Verifica della disponibilità in negozio
  2. Identificate le soluzioni abbiamo creato dei percorsi (customer journey) che tenessero conto della realtà online o offline di un specifico brand, creando tutta una serie di task da far compiere al tester. Ognuno di questi task è stata associato a uno del KPI che IBM ha identificato nel suo index di CX
  3. Definiti gli scenari siamo passati alla ricerca del tester, che doveva avere delle caratteristiche che rientrassero nel target del brand Motoabbigliamento 
  4.  Con tester ed scenari in mano, siamo entrati nel vivo della sperimentazione e abbiamo fatto ripercorrere all’utente gli scenari previamenti definiti, partendo dal test online, per poi fare una prova di unboxing e infine portato il consumatore nello store cosi da avere una visione olistica della sua esperienza e capire la integration online e offline di questo brand

Il test online

Per l’analisi online, abbiamo svolto un user test in cui abbiamo ripreso la navigazione dell’utente, il quale ha affrontato gli step necessari per effettuare l’acquisto di un prodotto dal loro e-commerce tenendo nota di tutti gli aspetti positivi e negativi trovati, terminata questa parte abbiamo stilato delle complete user interview su tutti i flussi analizzati, e le abbiamo effettuate su un utente tipo. 

Una volta atteso l’arrivo del prodotto ordinato, abbiamo chiesto all’utente di riprendere l’unboxing e abbiamo valutato sia il servizio di spedizione sia la esperienza della persona al momento del unboxing  per capire le sue reazioni

Finita questa parte siamo passati alla fase offline 

Test offline 

Ci siamo recati in uno dei loro store per effettuare il reso in negozio: in questa fase ci siamo impegnati ad analizzare non solo la modalità di reso, ma anche tutta l’esperienza in store, focalizzandoci su tutti i flussi omnicanalità possibili e intervistando anche il personale, con domande aperte, in modo da cercare di non interferire con la loro spontaneità e cercando di leggere tra le righe anche le informazioni meno palesi. 

In seguito abbiamo effettuato il reso del prodotto e una volta terminata l’esperienza in store abbiamo stilato nuove user interview in modo da annotare tutte le varie osservazioni, punti positivi e negativi. 

Il risultato finale

Finite entrambe le fasi abbiamo analizzato tutti i datielaborato un report e tratto le nostre conclusioni, stilando un’analisi completa che rispecchiasse tutti gli aspetti della omnicanalità del brand Motoabbigliamento. 

Questa esperienza ci ha fatto capire che queste sperimentazioni possono essere la chiave per acquisire una chiara immagine dei touchpoint gestiti dal proprio business e rendere il brand più forte

 

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