Indagine netnografica: l’importanza del lato umano nell’analisi del pubblico online

Netnografia: vecchie tecniche e nuovi canali
Individuare la nuova categoria di utenti online con l’osservazione partecipante
Persone e non Personas
Data analysis e contestualizzazione
Sondaggi: i limite dell’analisi
Ambiti d’applicazione della netnografia

Negli ultimi anni abbiamo assistito al lento passaggio, in tutti i settori della nostra esistenza, all’antropocentrismo ovvero all’indirizzamento di qualunque tipo di attività e studio verso l’essere umano. Anche in ambito digitale, in cui intelligenza artificiale, automazione e machine learning la fanno da padrone, l’individuo e la sua attività (sul web) è diventato oggetto d’attenzione ed indagine. Ottenere i suoi dati risulta ormai essere più importante degli acquisti che conclude e lo studio del suo comportamento fondamentale per l’elaborazione di strategie tailor made la cui probabilità di conversione risulta essere, inevitabilmente, più alta.

Questa traslazione d’interesse dalla macchina all’individuo è stata accompagnata da una parte dalla presa di coscienza dello stesso riguardo la propria centralità, dall’altra della sua esigenza di ottenere qualunque tipo di prodotto, servizio o informazione non generica ma specifica sulle proprie esigenze. L’abbandono di una forma generica di offerta ha portato a sua volta la rivalutazione del proprio pubblico target che ormai non rientra più in parametri ampi e poco specifici.

Risulta perciò evidente la necessità di identificare diverse tecniche e canali volte ad identificare il proprio pubblico online di riferimento e di conseguenza indagare sul suo comportamento.

Netnografia: vecchie tecniche e nuovi canali

Ciò che oggi conosciamo riguardo l’approccio dell’uomo ad ogni aspetto della sua esistenza rientra nel campo d’indagine dell’etnografia. Questa investigazione spazia dagli aspetti più semplici della vita quotidiana sino a quelli più complessi come il rapporto tra uomo e religione. Queste attività, manifestandosi all’interno di un ambito tangibile (sebbene in alcuni casi labile) potevano essere studiate ed analizzate proprio perché osservabili tramite quella tecnica definita appunto di osservazione partecipante. Proprio questa tecnica chiarisce come l’analisi fondasse i suoi principi sulla presenza fondamentale dell’intervento umano, seppur neutrale.

Con la nascita della società online, caratterizzata dalla stessa gerarchia di comunità ed individui dell’offline, si è cominciato ad avvertire la necessità di scrutare e conoscere le dinamiche dell’oltre-tangibile. Dinamiche umane comuni replicate sul primo nuovo canale inesplorato: quello digitale.
La necessità sfocia nelle prime indagini etnografiche digitali in cui i vecchi metodi cominciano a risentire della differenza di terreno sondabile, continuando a considerare gli individui come facenti parte della comunità offline ma operanti su un  nuovo canale senza invece accorgersi che il fattore chiave risiedeva nella nuova comunità online. Nel 1995 queste tecniche vengono riviste nell’ottica del network e Robert Kozinets, professore di Marketing e Comunicazione presso l’università della California, parla per la prima volta di netnography definendo il nuovo corso del metodo di ricerca.

Individuare la nuova categoria di utenti online con l’osservazione partecipante

Premettendo che la netnografia comprende l’utilizzo di molteplici tecniche e strumenti, la più importante ai fini di questa trattazione è sicuramente l’osservazione partecipante. Questa rappresenta la ricerca del dato direttamente alla fonte tramite l’immersione all’interno di community online consolidate (forum, gruppi e pagine facebook ma anche blog) la cui attività è caratterizzata da azioni ed interazioni. Tramite l’osservazione della realtà circostante, intervallata da brevi interventi mirati, sarà possibile monitorare i comportamenti contestualmente alla loro azione.
L’osservazione può durare anche diversi mesi soprattutto in ambienti in cui il focus indagato risulta non essere direttamente esposto.

L’attività di people watching in rete (cfr. Alice Avallone) risulta quindi essere più approfondita, ed impegnativa, del più noto social listening, commenti, impressioni, scambi reciproci, opinioni vengono raccolti a caldo e contestualizzati a differenza di una lettura a freddo, seppur non trascurabile, ma parziale.
Ciò che caratterizza questa attività infatti è l’umanizzazione della raccolta e l’interpretazione di essa, priva di giudizio, ma semplicemente attendibile in quanto testimonianza diretta.

Persone e non Personas

L’approccio netnografico rivaluta, senza stravolgerli, alcuni capisaldi del marketing per adattarli alle nuove esigenze di indagine. Tradizionalmente l’identificazione del pubblico veniva trasposta in forma di personas, personaggi immaginari ricavati dall’attribuzione dei tratti comuni più diffusi derivanti da analisi preliminari. Sebbene spesso l’elaborazione delle personas lasci spazio all’immaginazione, i dati utilizzati potrebbero risultare in alcuni casi troppo generici. Grazie all’osservazione partecipante è possibile stilare il profilo preciso delle persone indicate dall’analisi come possibile target ampliando quindi il numero di profili in rappresentazione di questo.

Data analysis e contestualizzazione

La data analysis è fondamentale anche all’interno delle indagini netnografice, la particolarità in questo caso riguarda la capacità di contestualizzazione legata all’interpretazione umana del dato. In alcuni casi infatti è proprio il contesto a caratterizzare un elemento ed è proprio il contesto che conferisce a volte una sfumatura, a volte un’intero significato differente. Questa tipologia di analisi è infatti qualitativa e si differenzia da quella quantitativa che viene invece condotta tramite il data meaning utilizzato per le più note analisi del sentiment, un esempio può essere quello dell’umorismo oppure dell’interpretazione canale/opinione impercettibile ad una lettura non-umana.

Sullo stesso principio si basa anche l’analisi riguardante la frequenza delle ricerche online. Partendo dal presupposto che le ricerche online, qualunque tipologia di keyword contengano, rappresentano l’interesse dell’utente, queste possono essere monitorate con specifici strumenti per analizzare trend di mercato e frequenza delle ricerche. Anche in questo caso una pura ricerca quantitativa fornirà volumi e se letti annualmente anche dei trend di mercato ma solo un’analisi qualitativa potrà effettivamente rivelare la presunta intenzionalità della ricerca.
L’aspetto più interessante delle keywords, se non si tiene in considerazione l’enorme valore che queste hanno nell’attività di SEO, è quello che sta dietro la query sul motore ovvero l’intenzionalità e l’individuo che l’ha effettuata. Tramite quest’analisi è dunque possibile ottenere più informazioni sulle persone, sul perché hanno ricercato quel determinato argomento e quale può essere l’obiettivo.

Sondaggi: i limite dell’analisi

I sondaggi e le interviste sono tra gli strumenti più utilizzati nelle indagini netnografiche, condotti attraverso canali digitali questi sono volti ad offrire una risposta più immediata ai quesiti oggetto dell’indagine. In alcuni casi i sondaggi possono anche essere utilizzai per confermare i risultati derivanti dall’osservazione partecipante ma in generale il loro obiettivo è proprio quello di rivelare, sondando per l’appunto, tutto ciò che non è visibile: pensieri, orientamenti, opinioni  predisposizioni ma mai atteggiamenti ed approcci poiché questi sono rilevabili solamente attraverso un’osservazione palese o dissimulata (cfr. Paolo Natale).

Questo strumento dunque, di analisi immediata, offre dati che non solo andranno interpretati e ma anche sommati ed armonizzati con quelli derivanti da osservazioni e studi preliminari.

Ambiti d’applicazione della netnografia

In conclusione l’indagine netnografica trova applicazione in differenti campi, sebbene il suo scopo più diffuso sia quello relativo all’indagine del comportamento dei consumatori e degli utenti può essere sfruttata anche per la progettazione e sviluppo di nuovi prodotti come ad esempio ha fatto il brand Nivea per il deodorante black&white , o per lo studio dei trend di mercato.

Ne consegue che si tratti di una tecnica strutturata, complessa ed ancora in costante sviluppo ma dalle grandi potenzialità e sfaccettature, che porta il focus sull’individuo con la sua sensibilità ed esperienzialità, sia attivamente come ricercatore che passivamente come oggetto d’indagine.

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