Accelerazione dei processi B2B2C

Le conclusioni della tavola rotonda del 28 Maggio

La trasformazione digitale, così come il Coronavirus, sta cambiando la relazione tra clienti e fornitori. Non siamo più nella fase dove ci si chiede come fare, a cui la risposta ovvia è digitalizzare, ma è arrivato il momento dei perché.

Immersi in un mondo che ormai è phygital (physical + digital), ossia che combina processi fisici e online, è sempre più evidente che anche i clienti B2B desiderano sfruttare entrambe le modalità in maniera integrata e sapiente.

La Fase 2 è partita e, con essa, la convivenza con il Coronavirus. I produttori ed i brand sono riusciti a proseguire le attività attraverso il canale eCommerce; la logistica ha sofferto il conflitto tra B2B e B2C ed in alcuni casi, ci sono rimanenze di magazzino da gestire.

Ora si aprono nuovi scenari dove, con le riaperture, è necessario dare nuove prospettive ai distributori in difficoltà e supportare il consolidamento di quelli che hanno beneficiato di una temporanea accelerazione.

Come coinvolgere rivenditori, distributori e dealer in un modo completamente nuovo nella strategia omnicanale / B2B2C dei brand?

Sono diverse le azioni possibili, le premesse su cui si è aperto il confronto della tavola rotonda, che dettagliamo di seguito:

• Modifica dei processi e “rituali” commerciali
• Maggior coinvolgimento attraverso servizi di formazione sui prodotti e sulle risorse umane coinvolte, incluso il board manageriale, l’integrazione nella strategia omnicanale e nella strategia marketing integrata
• Digitalizzazione / Ibridazione dei processi B2B (Rete commerciale, Piattaforma Ordini B2B, Ordini telefonici, Virtual Showrooming )

Sono state due ore intense, in cui ogni partecipante ha condiviso come la propria azienda sta affrontando questo periodo: dalla gestione della relazione B2B, alla digitalizzazione della distribuzione, al coinvolgimento dei distributori e al ruolo del digitale e del Cloud.

Il Keynote Iniziale: l’approccio Omnicanale, da B2B a B2B2C

Ha dato il via alla tavola rotonda l’intervento curato da Sara Zagaria, Senior Business Analyst dell’ Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano che ha l’obiettivo di supportare le aziende nella comprensione delle potenzialità dell’attuazione di un approccio omnicanale superando eventuali barriere.

Sono stati individuati alcuni trend emergenti ed analizzati gli interventi fatti dalle aziende su organizzazione, prodotti, clienti ed ecosistema di relazioni e fornitori.

Obiettivo consumatore finale: cresce l’ecosistema aziendale.

Dall’iniziale approccio multicanale, incentrato sulla gestione di una moltitudine di canali le aziende sono passate rapidamente ad un approccio omnicanale caratterizzato dalla gestione integrata dei canali grazie al quale il cliente passa in modo organico e “soft” da un canale all’altro, senza percepire un salto esperienziale, come ad esempio nel passaggio da un canale fisico ad un canale digitale.

Approccio omnicanale, da B2B a B2B2C

L’approccio Omnicanale si evolve da B2B a B2B2C e cambiano i touch point sia per numero che per modalità di gestione.
L’ecosistema aziendale si espande per integrare, ai noti touch points gestiti direttamente, quali lo Store fisico, la mobile APP, l’e-mail marketing e la Marketing Automation, nuovi punti di contatto rappresentati da nuovi distributori, da nuovi dealer, da un eventuale eCommerce B2B.

I nuovi touch point necessitano di essere gestiti e coordinati per la crescente quantità di informazioni e dati in transito nei sistemi informativi aziendali.

Una filiera complessa e articolata che pone al centro dell’ecosistema il Company Data Value Chain, il Sistema Informativo aziendale, per integrare subito dopo il sistema di relazioni esterne aziendali con fornitori e distributori diretti ed estendersi agli altri sistemi di touch points rappresentati dalle collaborazioni con i provider tecnologici, le aziende di prodotti complementari, i marketplace e i fornitori indiretti, il cosiddetto Extended Value chain.

Sfide dell’ecosistema

Il nuovo ecosistema aziendale ha di fronte a sé una serie di sfide che hanno lo scopo di massimizzare l’esperienza d’acquisto del consumatore finale:

1. Satisfaction
   Monitoraggio della soddisfazione della nostra rete e canale distributivo, con attenzione ai bisogni e gli obiettivi della rete distributiva con Digitalizzazione ai processi di acquisto e Creazione di una Customer Experience personalizzata anche per la nostra rete agenziale
2. Empowerment
   La condivisione dei valori e della mission è fondamentale per trasmettere al consumatore finale attraverso la formazione e sistemi di Design System e introduzione di metriche di misurazione della rete agenziale
3. Integrazione
   L’attivazione di una maggiore integrazione dei sistemi informativi comuni alla filiera in modo da condividere dati e informazioni all’interno per ottenere una collaborazione più efficace e raggiungere vantaggi per tutti gli attori.
   A partire da dati e da informazioni condivise è necessario elaborare “insight” condivisi per attivare l’execution della rete verso il consumatore finale.
4. Customer Relations
   Attivazione centralizzata del customer care della nostra rete;
   Veicolare servizi premium e contenuti aggiuntivi a supporto del nostro consumatore finale.

L’emergenza sanitaria ha fatto emergere altresì l’importanza di creare una Supply chain customer-centrica  che si basi sulla raccolta di Big Data nonché l’integrazione e l’ottenimento di “insight” per la loro elaborazione anche con tecniche di Intelligenza artificiale.

Tutto questo è stato di grande stimolo per la discussione successiva. Di seguito i contributi dei partecipanti, categorizzati in 4 aree:

• Gestione della relazione B2B
• Digitalizzazione della distribuzione
• Coinvolgimento dei distributori
• Ruolo del digitale e del Cloud

Risultati della tavola rotonda

Gestione della relazione B2B: come viene gestita la relazione B2B e l’acquisizione degli ordini?

• Diversificazione dei prodotti tra B2B e B2C
• Trasformare i negozi multi-brand in ambasciatori del brand tramite la formazione
• Rapporto Human to Human
• Personalizzazione dell’esperienza anche per il B2B, la catena B2B è ancora disorganica nella gestione di prodotti non standardizzati
• Il brand ha il ruolo di prendere le redini con il cliente senza sostituire i distributori. Alla base della comunicazione ci deve essere la Vision (valori)
• La logistica può essere sfruttata nell’avvicinare brand e distributori
• Commerce integrato, integrazione dei dati
• Gestione di punti vendita multi-brand
• La formazione risulta fondamentale su tutta la filiera per rafforzare i rapporti

Digitalizzazione della distribuzione: ci sono progetti di modifica della distribuzione B2B?

• Omogeneità – disomogeneità della catena distributiva
• Un processo di logistica snello e integrato è fondamentale nella distribuzione
• Distribuzione selettiva: rapporto human to human, rapporto di fiducia
• Accelerare la comunicazione e diminuire la distanza fisica tramite strumenti digital
• E’ necessario coinvolgere la logistica all’inizio del processo
• Consegna a domicilio dei farmaci > ha delle tempistiche e delle logiche commerciali proprie
• Consegna a domicilio dei farmaci, anche se ad oggi non c’è regolamentazione

Coinvolgimento dei distributori: sono in corso progetti di supporto ai distributori? (formazione, eCommerce, Integrazione processi omnicanale, etc..)

• Digitalizzazione delle informazioni non strutturate
• Difficoltà, a carico del brand, nella gestione di distributori diversi
• Importanza del ruolo della formazione e dell’ascolto
• Creazione di un fascicolo elettronico con le foto e i dati della merce
• Feedback e co-progettazione > sessioni di Design Thinking con i distributori
• Coinvolgimento dei distributori per la creazione di un progetto coerente e funzionante
• Azzeramento delle distanze fisiche
• Condivisione di file strutturati con i distributori per poter seguire l’intero progetto di distribuzione

Ruolo del digitale e del Cloud: in quale modo pensate che il Digitale ed il Cloud possano aiutare?

• Rafforzamento della vicinanza al consumatore
• La tecnologia permette di sperimentare per migliorarsi
• Norme e regolamentazioni possono a volte essere un ostacolo perché sono nate in un mondo pre-digital
• Nuovo approccio alla tecnologia da parte non solo dei GDO, ma soprattutto da parte dei piccoli negozi
• Tutti i processi di digital transformation hanno alla base la formazione
• E’ utile un allentamento delle barriere sulla privacy riguardo all’utilizzo dei dati sanitari
• Importanza della formazione e dei contenuti
• Trasversalità delle soluzioni (no confine tra digital a physical)
• Le normative in ambito farmaceutico – health non tengono conto del digital
• Utilizzo dei social per ricostruire il rapporto con i consumatori da parte dei negozi di vicinato
• Formazione interna
• Importanza del ruolo del Design Thinking
• Importanza della comunicazione: messaggio chiaro e coerente
• Le piattaforme spesso fungono da intermediari tra il brand e il distributore
• Cambio approccio alla tecnologia > accelerazione nell’abbracciare il digitale anche nelle piccole realtà
• Webinar / Seminari /Piattaforme per la formazione sia interna, sia per i clienti
• Ruolo del Design System nella creazione di una esperienza phygital coerente
• Etichetta della merce per la tracciabilità del prodotto
• E’ necessario il supporto dei brand soprattutto nel cambio di mentalità

Ecco dunque come la complessità delle dinamiche relazionali si interseca con il nuovo uso del digital nell’era del Covid-19, con la tecnologia in costante supporto e cambiamento.