B2B2C come il Covid sta cambiando il nostro territorio: i risultati del Client Board

Come il Covid sta cambiando il nostro territorio e i processi B2B e B2C

Nel primo Client Board organizzato da Sintra abbiamo esplorato il contesto di cambiamento in cui le aziende sono state catapultate a causa dello scoppio della pandemia Covid, trattando più nel particolare come questa trasformazione stia modificando il territorio e i processi B2B e B2C.

I cambiamenti in atto hanno messo in crisi i modelli di business consolidati negli ultimi anni, accelerando processi e progetti per i quali non tutte le aziende erano pronte. Stiamo parlando della digitalizzazione e di tutti i cambiamenti che richiede.

È sbagliato pensare che i modelli di business pre-Covid siano collassati perché non validi, semplicemente ciò è avvenuto perché non erano più in grado di rispondere ai bisogni del mercato odierno, profondamente impattato dagli effetti della pandemia.

Dagli studi dell’osservatorio del Politecnico di Milano si evince come Il Covid abbia colpito maggiormente grandi e piccole aziende con problemi di solidità e bilancio già precedenti alla pandemia. Viene mostrato anche come le aziende sopravvissute, sia con difficoltà che in prosperità, stiano invece rivedendo le proprie strutture aziendali, con un orientamento sempre maggiore verso il digitale.

In questo contesto sempre più digitale si può ancora parlare di B2B e B2C?

I classici modelli B2B e B2C sembrano ormai essere obsoleti. il cambiamento ha creato nuovi bisogni.

Con la digitalizzazione e l’ampliamento delle distanze fisiche i clienti vogliono interagire con il brand, con l’azienda, in modo continuo e senza frizioni. Bisogna accorciare le distanze e costruire relazioni solide e reali. Ciò si traduce in un modello per il quale azienda, distributore e cliente finale sono più vicini e in relazione diretta tra loro, il modello B2B2C.

Questo modello implica l’applicazione di diverse strategie, rispetto a quelle tradizionali.

Bisogna iniziare a parlare di Omnicanalità, sviluppare cioè strategie di comunicazione basate sulla gestione sinergica dei canali e dei touchpoint, sia fisici che digitali. Si inizia a parlare di Phygital (physical + digital), esperienze ibride per avvicinare il cliente, che desidera sentirsi sempre più vicino e in sintonia con il brand.

Nel nuovo modello B2B2C è anche la seconda B che ricopre un ruolo fondamentale. Il compito di un brand è quello di far crescere, stimolare, far evolvere la propria rete di distribuzione e per far ciò non può guardare solo al cliente finale, è necessario sviluppare una rete di distributori con ruolo attivo. La distribuzione deve infatti assumere un nuovo ruolo, erogando servizi di maggior valore, in modalità coordinata, creando connessioni sempre più forti con il brand e i clienti finali.

Quali sono i principi ai quali si deve ispirare un’azienda che decide di implementare questo modello B2B2C?

• Diventare una destinazione. Il negozio, fisico o digital, non può più essere un luogo di servizio dove il cliente si reca semplicemente per comprare qualcosa, deve diventare un luogo dove il cliente va, e torna, per fare un’esperienza. La vendita diventa un servizio indotto da queste attività esperienziali, raggiungibili tramite attività di marketing, di formazione e di miglioramento generale.
• Essere “umani”. È necessario stare vicino alla persona, cercando di stupire con servizi in qualche modo inaspettati.
• Essere esponenziali, collaborando con ecosistemi esterni, facendo leva su asset proprietari di terze parti. Non più solo pubblicità marketing sui giornali ma attivazione di moltiplicatori.
• Essere liquidi. Il cambiamento avviene velocemente e senza regole preimpostate, è necessario stare al passo.

Risultati del questionario su come il Covid abbia influito sul cambiamento aziendale

Abbiamo sviluppato un questionario, strutturato in tre sezioni:

• L’impatto del Covid sulle vendite fisiche e online; esistenza e durata degli effetti di medio e lungo termine.
• Disponibilità di dati sufficienti o punti di riferimento per effettuare valutazioni e prendere decisioni.
• Presenza di opportuni strumenti aziendali per supportare il cambiamento.

Dai dati raccolti risulta come gli impatti siano stati differenti nei vari settori, indubbiamente però gli effetti delle vendite online rimarranno nel lungo periodo. La survey ha inoltre messo in risalto come il 58% degli intervistati ritenga che lo smart working sarà una modalità permanente di lavoro. Anche la necessità di velocizzare i processi e di umanizzare il digitale sono risultati come effetti permanenti dovuto alla pandemia. Come effetto transitorio invece si percepisce il ritorno agli acquisti prevalentemente italiani.

Per quanto riguarda la disponibilità dei dati, la maggioranza ritiene di non possederne abbastanza, nonostante ciò, risulta che la condivisione di questi sia percepita come una priorità da tutti i partecipanti. È necessario creare e rafforzare le relazioni con la “squadra”, che deve rimanere vicina. Le distanze vanno accorciate, utilizzando anche strumenti digitali. Bisogna sviluppare una strategia condivisa dove vige una visione olistica dello scenario completo, non esistono più singoli segmenti indipendenti.

Dalla survey risulta una differenza notevole tra aziende che già possedevano strumenti opportuni per supportare il cambiamento, e chi invece ne era sprovvisto. Questo prevalentemente perché la pandemia ha colpito all’improvviso e quindi, per le aziende non digitalizzate, è stato complicato rispondere celermente. Fortunatamente il 75% delle aziende intervistate possedeva già strumenti digitali. Per quanto riguarda i cambiamenti la maggioranza assoluta ha previsto modifiche sostanziali, volti al miglioramento della situazione formativa e tecnologica, il resto pensa di non poter fare grandi previsioni. Indubbiamente però la trasformazione deve passare prima attraverso il cambiamento e la formazione delle persone che per istinto tendono a tornare verso il vecchio normal, e per far ciò, gli strumenti devono essere adeguati.

Le testimonianze del Client board

Gennaro Durante (consulente strategico Villa Bebè – Gio Kids; brand di Maggio3 srl)

Il Covid ha accelerato processi già in atto, come il passaggio verso l’e-commerce, che ci hanno permesso di garantire continuità di servizio ai nostri clienti. Nella nostra esperienza abbiamo notato che lo strumento più efficace è stato WhatsApp, canale tramite il quale abbiamo avuto la possibilità di guidare i nostri clienti durante questi momenti difficili. L’umanizzazione dei servizi digitali è quindi la traiettoria degli investimenti che stiamo sviluppando in ambito omnichannel. Abbiamo scartato ogni possibilità di sviluppare e-commerce senza un’anima, è necessaria la possibilità di contatto personalizzato con la clientela per sviluppare una relazione umana.

Alice Giani (Digital Marketing Manager presso Unoaerre Industries S.p.a.)

La figura del distributore è sempre più centrale. Lo spostamento al digitale poteva far pensare a una crisi dei rapporti produttore distributore e invece, ora più che mai, bisogna fare squadra. A questo riguardo abbiamo fatto attività d’incontro e formazione con i nostri agenti. Durante questi incontri, anche in mancanza delle fiere, è stato svolto un lavoro maggiormente approfondito e specifico sulla presentazione del prodotto, da tramandare poi al punto vendita e di conseguenza al cliente finale.

In un futuro speriamo di digitalizzare altri ambiti della nostra azienda, come per esempio il museo, consideriamo però l’Accademy offline un plus, perché mostra la produzione direttamente ed è un’esperienza che fa breccia.

L’uso del digitale nei punti vendita a livello di comunicazione e attività quotidiana è aumentato e i clienti vogliono interagire sempre di più con il nostro brand. È diventato però sempre più importante produrre materiale e contenuti di altissima qualità, ciò richiede investimenti di tempo e costi elevati.

Nicola Infantino (CEO Evert srl – MotoAbbigliamento.it)

In risposta al lockdown, la nostra fortuna è stata l’essere già strutturati per servizi omnichannel che ci hanno permesso, al contrario di dare forza al negozio, di sfruttare i magazzini dei punti vendita per dare forza al sito e-commerce.

Abbiamo capito che le persone si legano molto ai contenuti comunicati dal brand, per questo motivo ora stiamo implementando iniziative di qualità. Sono proprio queste a spostare la visione del cliente.

Andrea Calarota (responsabile digital EcorNaturaSi)

Non ci sarà più la normalità come la ricordiamo, ma una nuova normalità. Dovremo abituarci a vivere in un mondo dove il Covid c’è stato. Le cose sono cambiate anche dal periodo del lockdown, dove erano le piccole località a soffrire. Ora soffrono i grandi comuni, dove la gente vive per questioni lavorative. Con lo smart working molti si sono spostati in aree diverse.

Bisogna comprendere come il mercato cambia e come dobbiamo affrontarlo. Alcuni strumenti digital messi a regime durante il lockdown ora non funzionano più, questo perché la tecnologia va educata e forse, nell’alimentare, non siamo pronti. Nella necessità di trovare una nuova strategia credo ci sia la necessità di uno strumento one to one, una vicinanza digital ma non digital, un servizio molto più umano.

Filippo Quaglia (Head of Ecommerce & Customer Integration DHL Express Italy)

Il Covid non ha cambiato molto le cose, ha posto sfide impellenti, ma ha forzato le aziende solo ad accelerare processi che erano già in essere da anni. Il problema è il budget a disposizione, magari dedicato ad altro e non a questo progetto. Da DHL è stato accelerato l’implemento dello smart working, tema pendente da anni ma che di fatto nessuno affrontava concretamente.

Il modello B2B2C è forte e in questo processo si fa tutto per rendere più completa l’esperienza del cliente, nell’ottica del mix virtuale, reale.

L’altro aspetto fondamentale è portare l’azienda stessa ad abbattere ostacoli interni che non permettono di compiere una digitalizzazione completa in ottica di riorganizzazione. Manca però in Italia una cultura di fondo per affrontare questo tipo di logiche, in un momento di criticità come questa. Non è sicuramente facile affrontarlo nell’immediato perché manca la cultura di supporto.